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深度好文@在腾讯的第二堂产品课:改变大河的流向
来源:网络转载 编辑:武汉网站建设 时间:2020-08-22 13:01
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  在《昆仑》里,梁萧问阿拉伯数学家:为什么要研究数学?数学家回答:为了改变大河的流向,建造不朽的房屋。
  腾讯推出的每一个产品,都是为了改变一条大河的流向。
  QQ 是一条大河,微信是一条大河,百度是一条大河,百度贴吧也是一条大河 ......
  大河所过,形成自己的生态,巩固自己的水土。
  大河之间,小河水也欢快地流淌。看新闻、看菜谱、听音乐、看视频、订机票、买螃蟹、聊八卦、找掐架 …… 互联网上,江河纵横,6 亿网民,各得其所,形成了互联网的滚滚流量。
  互联网创业,就是挖一条自己的沟,抢夺别的江河的流量,形成自己的河流与生态。

  好吧,第二堂课来了:如何让大河转向?腾讯是如何运营流量的?
  我刚加入腾讯的时候,首先回答,三个用户:名字是大明、笨笨和小闲。谁用你的网站?你做了什么事,让他特别喜欢你?瞬间扎进来。

  大明的特征是,有清晰的需求。我要和女朋友圣诞节去巴厘岛度假。这时,他要的东西是“价格”或者“硬货”。网站 UI/UE 做的再好,产品价格不好,大明一样会离开你。他来查摄影攻略,你的攻略里没有摄影的专业内容,他不买账。
  笨笨的特征是,有大概的需求,但还没有那么明确。比如,他说我要和女朋友圣诞节出去玩下,但是去巴厘岛还是三亚,还是丽江,还是北京周边滑个雪没想好。他需要的是“比较”,如果他却确定了目的地,笨笨就变成了大明。
  小闲的特征是,没有消费需求,她就是来打发时间的。小闲没有旅游计划,但是对旅游感兴趣,所以,她喜欢的是漂亮的图片,有趣的故事和细节。她需要的是“调性”&“话题”。
在这里要注意,如果只有一堆从各处扒来的貌似主题匹配的内容,而没有调性,小闲都不来。小闲说不出所以然,但有调性还是没调性,他们看一眼就明白。)

  这样的角色描述,在腾讯叫用户视角和用户场景。完整地说,叫基于用户视角的用户场景运营。
  一股水流过来,它是流入你挖的河道,还是继续在它原有的河道奔流,在于那一瞬间,你提供的用户视角和用户场景对不对。不同用户视角,打开同一个网站或者 APP,体验完全不同。
  小闲不会喜欢“去哪儿”网,因为去哪儿的页面实在太乱糟糟了,而社区准备的结构化的内容,读起来也不放松(我是小闲啊,我是为了放松来的)。
  而大明不会有耐心尝试马蜂窝的酒店预定。因为他知道他着急要搞定的东西,有网站专业在干。
  女生买机票的时候,是的大明。而买衣服时多半是笨笨。
  大明用搜索,高效直达目标。而女生买衣服,则是要看看看看看看看 ...... 翻翻翻翻翻 ...... 然后又稀里糊涂地顺手买了本来没计划的发卡和袜子,美丽说就是这样崛起的。   
  前两天一个帅哥,做了个手机游戏攻略 APP 给我看。攻略做得很硬,DOTA 的每个角色,都有角色对应的完整攻略。但是我是小闲,进化也只能进化成笨笨。所以,一打开他的 APP,没有我看的懂东西,只好冲人家尴尬地笑笑,然后关了 APP。我和帅哥关系不错,但没法是他用户。
  一瞬间,用户流入你的河道,还是掉头而去,是 10 秒。腾讯的要求是 10 秒。
  一个用户,TA 可能是大明、笨笨或者小闲。TA 只需 10 秒,就能判断,这个页面上的东东,是不是 TA 要的。然后选择,再点一下,还是关闭离开。
  打开下一个页面,又是一个 10 秒。继续选择:留下?还是离开?
  10 到 30 秒,最多 6 个 10 秒,也就是 1 分钟。产品的存亡时刻,就是这么电光火石,如高手过招。

  菜鸟产品经理,总是低估他的用户。用户不骂你,他只是不用你。
  菜鸟产品经理会把一个运营了几天的产品,运营数字不好看,归结为推广力度不够,希望公司给更多资源,更多推广。
  不不,互联网产品,是可能成为大江大河,还是快速干涸,不在于是否有100 万人知道它,而在于是否有 1000 个用户,特别特别的喜欢你。
  当你做产品时,你想到的只是一个“用户”这样模糊的概念,这个产品 99% 已经死了。
  大明、笨笨或者小闲,也只是最初级、最粗浅的用户画像。
  当年,腾讯电商为了精细化运营,将用户根据年龄、性别、地域等划分为 112 种角色,抽出其中的 28 种用户角色,进行集中产品集中推广运营。腾讯电商有 10 亿美金,8000 员工,腾讯流量,也没能力面对所有用户。
  基于精细化运营,腾讯电商连续 3 年增长超过 60%,并且费用率低于京东。(顺路吐槽,腾讯电商的强攻,腾讯的以战求和,腾讯电商的战略价值和高速成长经验,还是很可称道的商战经典。) 
  即使不搞腾讯电商那么精细化的用户画像,只是分分男女,场景也完全不同啊。   
  比如,玩微信的是小闲。而玩陌陌的呢?哈,肯定大明啊。   
  所以,玩微信的,都刷朋友圈,而玩陌陌的,大量搜索。
  
  米聊呢?为何要提米聊?为了打消大家对强势渠道的盲目恐惧。
  今年,小米手机卖了 6000 万支,每支都安装了米聊,米聊用户应该大于陌陌才对吧。
  我装了米聊,认真地维护了全部信息。用了本人名字:梁宁,女生,还上传了本人照片。然后,我每次打开米聊,给我推荐的 100% 的用户全是噘嘴挺胸的小美女 ……   
  起码可以判断,米聊没有基于用户画像,运营用户场景。   
  所有的滔滔江河:QQ、微信、百度、贴吧、京东、美团……都是从一个小小的源头开始,从运营好一个用户画像的一个场景开始。
  
  所以,如果你运营好一个用户的一个强场景,其实,不需要怕所谓的腾讯、百度打你,你是他们要的合作伙伴。
  如果,你抱着个模糊的用户概念,垂涎腾讯的 6 亿用户,那你就自己慢慢干涸吧,轮不到企鹅打你。

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